Con los últimos cambios en los resultados de las búsquedas de Google (en mobile estaban desde mayo, pero en desktop se han lanzado esta semana) hemos visto como las SERPs cuentan cada vez con más elementos. Con cada vez más Rich Snippets y de mayor complejidad, Google necesita un estándar para que los desarrolladores puedan cargar toda esa nueva información. Y para ello, se sirve de los datos estructurados.
Implementar los Datos Estructurados
Los datos estructurados son pequeños trozos de código que indican de qué va la página que el bot de Google está intentando leer. Incluir datos estructurados en nuestra web facilita la tarea del robot, aumentando así las posibilidades de que se muestren nuestros resultados de forma enriquecida: imágenes en forma de carrousel, noticias, eventos, contactos, recetas…
Aunque Google da más importancia a las webs de AMP (carga rápida para móviles), los datos estructurados son también positivos para todo tipo de webs – es decir, que si no nos interesa que nuestra web sea de AMP porque queremos que los usuarios visiten nuestra página, igualmente nos podemos beneficiar del uso de los datos estructurados para enriquecer nuestras SERPs.
Aquí tienes un ejemplo de como se ven los diferentes datos enriquecidos referentes a recetas. Como ves, Google muestra directamente la receta en la SERP como posición 0 cuando los ingredientes están correctamente listados. Esto quiere decir que esa página tiene unos datos estructurados correctos donde están marcados los «ingredientes» de la «receta».
Como puedes intuir, este cambio implica un par de consideraciones a tener en cuenta, contradictorias entre sí:
- Para aumentar el valor de nuestro resultado sin duda debemos valernos de esta herramienta y aprovechar los datos enriquecidos para ofrecer la mejor experiencia de búsqueda al usuario además de salir en la primera posición de la SERP…
- … Pero esto hace que el posible lead se quede en la página de resultados y no haga click en nuestra URL, ya que obtiene la respuesta directamente en la SERP y con alto valor añadido (imágenes, vídeos…)
Entonces, como SEOs, ¿qué tenemos que hacer al respecto? ¿Qué respuesta dar a nuestros clientes?
Pues no hay una única respuesta. Deberemos analizar caso por caso si nos vale la pena dar la respuesta directamente en la results page con la bajada de tráfico que esto implica, siendo transparentes con ellos y valorando cuáles deben ser nuestras acciones con este nuevo paradigma. Al fin y al cabo no podemos luchar en contra de Google y de sus decisiones, así que en mayor o menor medida deberemos adaptarnos a sus nuevas exigencias para seguir en esos resultados Top.
También hay que tener en cuenta que hay datos estructurados que son mucho más sencillos, como por ejemplo:
- Precios: que aparezca el precio del producto en la SERP puede atraer a nuestro comprador o, por el contrario, espantarlo.
- Stock / no stock: una información muy práctica que también puede evitar que el lead haga click en nuestra URL.
- Logotipo: sí, el nuevo logotipo que aparece al ladito del resultado en la nueva página de resultados de Google se define a partir de un dato estructurado.
Puedes ver todos los tipos de datos estructurados en schema.org. Y todo esto está muy bien, pero vamos a lo práctico.
¿Cómo definir los datos estructurados de tu página web?
Hasta ahora hemos hablado de para qué sirven y cómo se visualizan los datos estructurados pero, ¿como se implementan? Pues básicamente hay dos maneras de hacerlo:
- HTML – programación, es decir, que en la propia estructura de la web ya marcamos con el código correspondiente todos estos datos, según se definen en schema.org. Siguiendo en nuestro ejemplo de las recetas: si todos los posts de nuestro blog van a ser recetas y la estructura del post ya se define correctamente desde el principio, automáticamente ya tendrá los datos estructurados correctos para que Google los lea como «receta», por lo que no se tendrá que ir retocando URL por URL. A nivel de programación, estos datos se pueden programar con JSON-LD (programación pura, es la opción recomendada por Google), Microdatos (solo para páginas concretas) o RDFa (la menos común).
- Marcador de datos de Google Search Console. Aunque no sepamos de programación ni HTML podemos marcar los datos estructurados a través de GSC. Puntos a favor: puedes marcar exactamente de qué va cada una de las páginas, muy útil en páginas que tienen diferentes tipos de contenidos. Puntos en contra: … pues exactamente lo mismo, que al tener que ir URL por URL es un proceso más lento en el caso de que queramos aplicar unos datos estructurados a toda la página web.
Sea como sea, desde Explotación Web te recomendaríamos que tengas a un developer al lado para hacer este tipo de operaciones. De hecho, es también lo que recomienda Google: que la structured data se haga a partir de código html.
Datos estructurados para la búsqueda por voz
Una de las tendencias de búsqueda para este 2021 sin duda es el boom de las búsquedas por voz a través de asistentes virtuales. ¿Y qué tiene que ver esto con los datos estructurados?
- Las preguntas habladas son distintas a las escritas, se usa un lenguaje más natural y conversacional, por lo que el SEO de keywords está dejando de tener tanta importancia. Se pueden usar preguntas en los subtítulos para diferenciar secciones, pero será difícil que coincidan con la amplia variedad de maneras que tenemos de formular una pregunta hablada. Así que…
- …los datos estructurados dan información extra para etiquetar ese contenido y así ofrecer al usuario una respuesta más precisa. Si etiquetamos nuestro contenido como «Receta», será más fácil que aparezca como resultado cuando un usuario busque esa receta en voz alta.
¿Tener datos estructurados mejora las posiciones en la SERP?
Pues… no explícitamente, pero sí como consecuencia del aumento del CTR.
Hemos de tener muy claro que por mucho que tengamos nuestra página web bien organizada y con los datos estructurados marcados, esto no nos asegura aparecer en la primera posición de la SERP o que nuestro resultado se muestre con todos los datos que hemos marcado.
Pero si todos estos datos llaman la atención del usuario y mejoramos nuestro CTR en el proceso (más users hacen click en nuestro resultado), esto sí que contribuye a que Google nos valore de forma positiva y mejor nuestras posiciones.
Y tú, ¿ya usas los datos estructurados para organizar y marcar el contenido de tu web? Recuerda que Google ha publicado una completa guía sobre los datos estructurados en español para su implementación y todo lo que tienes que saber. Y si tienes alguna duda ya sabes, hit us up en los comentarios y estaremos encantados de ayudarte.
Última actualización: Enero 2021
